New York suscite l’appétit des restaurateurs. Selon le Département de la Santé new-yorkais, la ville comptait en juillet quelque 23.000 bars, restaurants et cafés. Le nombre d’ouvertures de restaurants est revenu à des niveaux pré-crise (160 recensées par Zagat en 2014) malgré la hausse des loyers et la mise en place du système de notation draconien voulu par l’ancien maire Michael Bloomberg.
Pour lancer son restaurant, il y a ce que recommande le site de la Ville de New York. Et il y a la réalité, celle qu’a vécue notamment Christophe Garnier, propriétaire de Gloo, un nouveau restaurant français du West Village. “Ce n’est pas un article qu’il faut écrire, mais un livre!” lâche-t-il. Il fait partie des quatre restaurateurs français qui ont partagé avec nous leurs conseils pour ouvrir une tablée à New York.
12. Se rendre sur place
Cela semble évident, mais il ne faut pas négliger le temps à passer à New York pour comprendre le marché, la clientèle, trouver le bon local et parler avec d’autres restaurateurs. C’est ce qui a manqué à Alain Ducasse quand il ouvert Alain Ducasse at Essex House en juin 2000. Le New York Post et le New York Daily News n’ont pas manqué de railler les prix mirobolants de ses menus (jusqu’à $225 le prix fixe). Dans un article de juillet 2000, le critique culinaire du New York Times William Grimes a évoqué lui une addition de $1.500 pour quatre personnes. Les déclarations attribuées au chef n’ont pas aidé sa cause. Selon un autre article du quotidien paru en août 2000, M. Ducasse aurait dit des New- Yorkais: « s’ils ne veulent pas payer le prix, nous irons ailleurs». La remarque fut perçue comme le signe d’une arrogance toute française et d’un chef peu coutumier des habitudes new-yorkaises.
Christophe Garnier, qui a ouvert treize établissements en France avant de se lancer à New York, n’a pas ménagé sa peine. “Je suis venu pendant un an pour des séjours de dix-quinze jours pour chercher le bon emplacement, trouver un avocat, un comptable, parler à d’autres restaurateurs, raconte-t-il. Je ne sais pas comment j’aurais fait si je n’étais pas venu moi-même sur place” .
Florent Cohen, fondateur de la chaine de crêperies Crêpes & Délices, a mis un an pour préparer l’ouverture de son petit premier. “Les New-Yorkais n’ont pas faim. Il faut leur offrir plus que de la nourriture, une experience. Il faut un branding, un design qui soit compatible avec le concept, comprendre les clients, le quartier. Il faut réseauter pour trouver un bon architecte, des fournisseurs, une bonne compagnie de construction, conseille-t-il. J’ai vu des restaurateurs se lancer comme ça sans trop réfléchir. Ca a été un désastre. Se lancer la fleur au fusil, c’est s’ajouter des galères. Et les galères à New York coûte cher. ”

11. Avoir un budget de départ important
Partir la fleur au fusil était peut-être possible il y a vingt ans. Aujourd’hui, non. Notamment en raison de l’augmentation des loyers. “Pour tout local commercial, explique Christophe Caron-Soriano qui a ouvert l’an dernier la crêperie Délice et Sarrasin avec ses parents, on te demande le loyer et une caution de trois à six mois de loyer“. A titre indicatif, il estime que pour ouvrir un restaurant comme le sien, qui compte une petite trentaine de places assises, il faut compter un budget de “600.000 dollars”. “Il faut avoir de quoi tenir un an” estime pour sa part Christophe Garnier, pour qui il faut vraiment avoir “les reins solides” . D’autant que les propriétaires et les banques ferment souvent la porte à ceux qui n’ont pas de credit history. La solution pour contourner l’obstacle: “négocier” , conseille Christophe Caron-Soriano.
“Les propriétaires fonciers à New York sont très gros. Ils ne veulent pas de petits business. Ils préfèrent des chaines” , lance Florent Cohen, qui a ouvert récemment un deuxième Crêpes & Délices – il prévoit d’en ouvrir entre 5 et 10 sur trois ans à New York et autour. “Il faut leur montrer un design très avancé.”
10. Avoir conscience que “tout coûte cher “
“Tout coûte cher” . Certaines dépenses à intégrer dans le budget n’existent pas en France, comme le ramassage des poubelles qui est à la charge des commerçants. A cela s’ajoutent le loyer bien sûr, mais aussi les assurances qui coûtent “le double” de la France selon Christophe Garnier, la téléphonie et l’internet. “J’ai un resto sur le port de Marseille qui est beaucoup plus grand mais qui coûte trois fois moins cher!” s’exclame le restaurateur.
9. Commencer petit
Quand on démarre, un mal mystérieux peut guetter: la folie des grandeurs. Un petit menu est préférable pour mieux “prévoir ton inventaire” et éviter les dépenses superflues, explique Arnaud Lecamus. C’est ce que le restaurateur et ses partenaires ont fait quand ils ont lancé le Pif Wine Bar dans l’Upper West Side. Cette adresse intimiste, où l’on mange et on boit bien, ne compte que trente places. Ils travaillent à l’ouverture d’un deuxième Pif, plus grand, à Chelsea. “Tu commences petit, tu te fais la main et tu vises plus grand. Il faut le faire par étapes. ”
8. Faire appel à un comptable
Pour Georges Forgeois, qui a ouvert sept restaurants à New York, dont les populaires Cercle Rouge et Bar Tabac, le recours à un comptable est inévitable. “Il y a deux genres de personnes, résume-t-il. Les restaurateurs futés qui comprennent ce qu’est un comptable, et les autres qui ferment. La comptabilité, c’est un métier. Quand j’ai commencé,  je ne savais pas quel était mon food cost, mon bar cost… On remplissait le restaurant facilement et les loyers n’étaient pas très chers. Même en faisant des bêtises, on faisait de l’argent, mais ça n’est plus possible aujourd’hui car les loyers sont plus élevés. Il faut se former à la comptabilité. C’est ennuyant mais il faut le faire. Et prendre un comptable. Car le jour où on capote, on ferme” .
7. Ne pas avoir peur des avocats
Les restaurants français préfèrent avoir de l’avocat au menu seulement. A New York, il faudra aussi lui faire une place dans le portefeuille, surtout au moment de signer le bail. “Créer ta société est facile mais la négociation du bail est difficile. On peut y mettre ce qu’on veut. Il y a beaucoup de petites clauses et il faut un type qui aille chercher la petite bête. C’est pointu” prévient Christophe Garnier. L’avocat est aussi nécessaire pour monter la demande de la sacro-sainte “liquor licence”, l’autorisation de vente d’alcool.
6. Faire appel à des experts en hygiène
Autre choc culturel: les règles d’hygiène. “Elles changent tout le temps” , souffle Georges Forgeois. Pour faire face, il conseille de faire appel à une société spécialisée dans la règlementation. Il faudra, là encore, mettre la main à la poche (350 dollars selon lui) mais cela vaut le coup. Ces sociétés scrutent les changements de réglementation et visitent les restaurants avant les inspections. Christophe Garnier, de Gloo, abonde. Pour lui, les règles ne sont pas nécessairement plus dures qu’en France, mais différentes, notamment sur la disposition de la viande et le poisson dans les frigos, le nettoyage des hottes et le placement des tasses et des cuillers sur les tables. “Ils comptent les mouches aussi. Il ne faut pas avoir plus de cinq mouches à la fois dans le champ de vision de l’inspecteur” . Lui aussi fait donc appel à une société spécialisée pour éviter de payer les pénalités. C’est d’autant plus important à l’ouverture. “Le Département de la Santé sera encore plus sévère à l’ouverture car ils savent qu’ils ne reviendront pas pour un an” , avance Arnaud Lecamus.

5. Ne pas avoir la phobie administrative
Thomas Thevenoud, l’ex-secrétaire d’Etat atteint de phobie administrative, ne pourrait pas ouvrir de restaurant à New York. A son arrivée, Christophe Garnier a été frappé par la “lourdeur administrative” des démarches. “C’est pire que la France!” L’obtention d’une autorisation est requise pour beaucoup de choses à New York même les plus inattendues, comme le placement de bougies sur les tables. La “liquor licence” peut mettre plusieurs mois à être acceptée car il faut qu’elle soit validée par un community board, sorte de conseil de quartier. Les restaurateurs travaillent en général avec des avocats pour monter leur dossier de demande.
4. S’attendre à des galères de chantier
En acquérant le local de leur futur restaurant, les Caron-Soriano ont fait appel à des “contractors” pour assurer sa rénovation. “C’était moins cher de tout refaire” , glisse Raphaël Caron-Soriano, le frère de Christophe, qui dirige la nouvelle antenne du restaurant dans l’East Village. Le chantier a duré trois mois au lieu d’un. Pendant cette période, la petite famille toulousaine a travaillé avec trois sociétés différentes et s’est arrachée les cheveux face à la qualité douteuse des travaux – “Ils ont fait le sol avant de faire la peinture!”  A bout, les Caron-Soriano ont fini par remercier les ouvriers et terminer le travail eux-mêmes. Heureusement pour eux, Raphaël avait travaillé dans le bâtiment dans une autre vie.
Pour éviter les grosses déconvenues, Christophe Garnier conseille de visiter l’espace avec un architecte avant de signer le bail. “Nous avions vu par exemple un superbe local sur West Broadway et étions prêts à signer. Mon architecte est venu. Résultat: la cuisine était construite dans une cour qui avait été fermée illégalement. La ventilation n’était pas aux normes et devait être changée pour un coût de 70.000 dollars!” “Quand tu commences à casser les murs, tu ne sais jamais ce qu’il y aura derrière” , résume Arnaud Lecamus.
Florent Cohen abonde. Il a dû ajouter un simple lavabo dans son premier Crêpes & Délices. “Ca a tout repoussé de deux semaines, se souvient-il. Et ça coûte de l’argent, il faut demander un permis… On apprend sur le tas!” Son conseil: “s’entourer, appeler d’autres restaurateurs. Tout le monde  a eu les mêmes problèmes. ”
3. Ne pas s’attendre à ouvrir en temps et en heure
Les problèmes de chantier retardent souvent les ouvertures. Le ciel aussi. “Quand il pleut ou qu’il neige, ça retarde le travail de l’électricien par exemple. Il ne faut pas le négliger” , poursuit Arnaud Lecamus. Dans certains cas, il vaut mieux ouvrir plus tard pour s’assurer que tout fonctionne et que le personnel est formé. “Tu peux perdre ton business du jour au lendemain ici. Mieux vaut ouvrir une semaine plus tard pour bien sélectionner le personnel et le former. C’est le visage du restaurant. Il faut travailler avec des pro.”

2. Penser à la vie privée
Ça parait évident, mais mieux vaut le rappeler. “Tu as tellement de pression. C’est un tel investissement physique que tu peux passer 17h par jour à travailler sur le restaurant. Il faut une coupure, explique Arnaud Lecamus. Ta femme ou ton mari sont des partenaires physiques, émotifs. Ils sont une partie de ton business même s’ils n’y sont pas liés directement. C’est ton partenaire qui va t’aider, te soutenir…”
1. Etre philosophe et humain
Trouver de la main d’œuvre à New York n’est pas compliqué. “Le défi, explique Georges Forgeois, c’est de la retenir. ” Cela passe par des gestes simples. “Taper ans le dos d’un gars en lui disant ‘bon boulot’ , ça change d’un patron qui n’en a rien à faire. Ils se sentent humainement respectés et ça peut faire la différence. ”
Il y aura peut-être beaucoup de galères, de sacrifices, de déconvenues, de plans révisés et de cheveux arrachés, mais Christophe Garnier rappelle aussi que le jeu en vaut la chandelle. “La clientèle est super agréable, les gens sont enthousiastes. Il y a plein de bonheur aussi. ”
 

Alain Sinturel, le légendaire patron de l’entreprise de pâté et de charcuterie Les Trois Petits Cochons, cède sa place. Et pas à n’importe qui: un ancien militaire.
David Kemp, un jeune vétéran de l’infanterie, entre au capital de la société et en devient le PDG. “Ca fait pas mal de temps que j’essaie de voir comment je peux prendre ma retraite. Après beaucoup de recherches, nous avons trouvé David Kemp. Il a pas mal d’argent et accès à pas mal d’argent. Nous avons fini par faire un deal, explique Alain Sinturel. Ça me faisait un peu peur de travailler avec un militaire mais David est très sympa, très intelligent…”
Pour David Kemp, diplômé de Yale et de la Harvard Business School, c’est une première expérience dans le secteur de l’alimentaire. Après l’armée, il a travaillé à McKinsey et a été “entrepreneur en résidence” à Gemini Investors, un poste informel au sein d’un fonds d’investissement attribué à un entrepreneur en devenir.
Montant secret
Si Alain Sinturel reste muet sur le montant des parts versées à son nouvel associé, il raconte cependant qu’il sera encore là pour “deux ans, deux ans et demi et je garde des billes dans l’affaire pour encore cinq ans” . Il a été nommé président du conseil d’administration et sera chargé du développement de nouvelles recettes et du contrôle qualité – “ce que j’ai toujours aimé faire” . Une manière aussi de rassurer les clients inquiets d’une éventuelle baisse de qualité. 
Alain Sinturel a monté les Trois Petits Cochons il y a 40 ans avec deux associés, dont son ami Jean-Pierre Pradié avec lequel il a traversé l’Afrique en voiture. Leur concept de charcutier-traiteur français, unique dans le New York des années 70, leur a valu un article d’une page dans New York Magazine, point de départ de leur success story. L’entreprise compte aujourd’hui une cinquantaine d’employés et distribue ses produits partout aux Etats-Unis.
“David va structurer l’activité et sortir de nouveaux produits, conquérir de nouveaux marchés. On commence à se développer au Canada, on est au Mexique… L’idée est là: faire grossir l’entreprise”.
Après les Trois Petits Cochons, Alain Sinturel compte prendre le large. Littéralement. “J’ai 67 ans. C’est bon! J’ai envie de faire du bateau. ”