C’est la question que tout Français qui vient d’emménager dans son nouvel appartement américain se pose à l’heure du dîner: mais pourquoi n’y a-t-il pas de Picard, ou l’équivalent ici?

Non pas qu’il n’y ait pas de surgelés aux Etats-Unis, c’est même le premier marché mondial (plus de 40 milliards de dollars par an). Mais espérer un bon petit plat cuisiné à se réchauffer en rentrant chez soi est un rêve d’expat inasouvi… Pourquoi donc? Problème de perception du consommateur répondent les experts. En bref, aux Etats-Unis, surgelé équivaut à « junk food ».

« Du coup, c’est une catégorie très sensible au prix, explique Yves Coléon, consultant français installé à New York, fondateur de Transmark Partners. Il y a vingt ans, lorsque je travaillais chez General Food, nous avions dépensé beaucoup d’argent à essayer de concevoir des surgelés de qualité, poissons par exemple, mais ça n’a jamais marché. Les Américains n’étaient pas prêts à payer plus pour des surgelés!« 

« L’image du surgelé est vraiment mauvaise ici, renchérit Bob Goldin, vice-président de Technomic, consultant pour l’industrie agro-alimentaire. Et les distributeurs n’arrangent pas les choses: pour tenter de vendre leur surgelés, ils font des promotions, ce qui renforce encore la perception négative des consommateurs« . Résultat, le surgelé est plutôt sur le déclin (sa part de marché baisse ces dernières années).

Une autre particularité américaine a aussi sans doute joué contre le surgelé ‘haut de gamme’ aux Etats-Unis: la culture du « take out ». L’habitant de Manhattan moyen par exemple mange hors de chez lui ou commande en livraison à domicile « 5 soirs par semaine« , et dépense pour ce faire plus de $1.000 par mois en moyenne! Qui veut encore faire l’effort colossal de réchauffer un plat préparé surgelé quand pour le même prix, ou moins cher, on peut commander en « delivery »?

Même le secteur des desserts, très dynamique par le passé « ne connait plus la même croissance« , constate Bob Goldin. Et si certaines chaînes, comme Trader’s Joe (dont les propriétaires sont Allemands), se sont fait une réputation dans le surgelé de qualité, « c’est une niche minuscule, dit l’expert, qui n’empêchera pas le surgelé de continuer à décliner aux Etats-Unis« .