Ambiance aseptisée, des images de San Francisco derrière un store, un présentoir en bronze où s’empilent des magazines de voyage, et la voix doucereuse d’une hôtesse de l’air.
Bienvenue à T&T Consortium. Agence de voyage ? Aéroport ? Salle d’attente ? En empruntant au vocabulaire visuel de la communication publicitaire, l’artiste française Julie Béna souhaite bouleverser le spectateur dans sa perception de la société de consommation. Une installation à voir jusqu’au 18 octobre au FIAF, dans le cadre du Festival Crossing the Line.
Depuis ses débuts en France et en Europe, la jeune femme s’amuse à détourner les objets du quotidien pour en faire des objets de réflexion. Cette installation new-yorkaise prolonge  son solo show « Das Reiseburo » – agence de voyage en français – à Paris en 2012. A Prague, elle décide de créer de faux magazines de voyage. « C’est en travaillant à Montréal que je me suis intéressée aux talk-shows, et particulièrement aux pubs qui interviennent toutes les 15 minutes, explique Julie Béna. C’est la présence de cette pub globalisée et globalisante, qui m’a donné l’idée d’Atoll Corporation, à l’origine de T&T Consortium. »
Au cours de cette installation, deux vidéos d’une minute trente viennent d’ailleurs rappeler, à la manière d’un flash publicitaire « qu’on n’échappe pas à la consommation. »
La signature de cette société fantôme est apposée sur chaque objet – du stylo au badge, en passant par les magazines ou encore le faux plan d’évacuation. « Je souhaitais développer Atoll Corporation non pas en elle-même, mais à travers ses produits dérivés, précise Julie Béna. On a de fait l’impression qu’il s’agit d’une société réelle, avec une matérialité, alors qu’en vérité, elle n’existe pas. »
Plongé dans cet espace artificiel dont il connaît les codes malgré lui, le spectateur est en proie au doute. « La publicité délivre un message clair, direct, qui ne donne pas d’espace à la réflexion, explique Flora Katz, conservatrice. Ici, l’installation agit comme une matrice et invite à la critique, mais de façon subtile. » D’où cet oxymore dans le titre « You’re Already Elsewhere » : une invitation à un voyage « préfabriqué« .