Les Texans s’apprêtent à débarquer sur Broadway ! Et ce n’est pas pour y ouvrir un ranch ou un puits pétrolier, mais un cinéma qui sent bon le Sud américain.
Le Alamo Drafthouse doit voir le jour dans le courant de l’année 2013 au numéro 2626 de la mythique avenue, en lieu et place du Metro Theater fermé depuis 2005. Le succès de ce ciné-resto, véritable légende en terre texane, repose sur le mariage entre bons films, bonne bouffe et bonne bière. Certes, New York, où le concept existe déjà, est une autre paire de manches, mais le co-fondateur de la chaîne, Tim League, est convaincu que sa sainte trinité marchera dans la Grosse Pomme aussi. « Il se passe plein de choses fantastiques à New York, mais nous aimons penser que nous sommes les vrais fanas de cinéma», glisse-t-il.
L’histoire de l’Alamo n’avait pourtant pas bien commencé. En 1994, ses fondateurs, Tim League et sa femme Karrie, ont monté une première affaire à Bakersfield, en Californie. Mais celle-ci a rapidement périclité. « Nous n’avions pas un bon emplacement et je n’avais que 23 ans, je ne me rendais pas compte qu’être jeune était un handicap, par exemple pour obtenir une licence autorisant à vendre de la bière », raconte Tim League, qui s’est alors mis à la recherche d’un nouveau lieu. « Nous avons de la famille un peu partout au Texas. Nous avons donc privilégié l’Etat et en définitive Austin, qui était déjà tendance sans que l’immobilier soit hors de notre portée».
L’engouement a été immédiat dans la capitale texane, déjà en pleine expansion en 1997. Le garage transformé par les League en salle de cinéma avec seulement deux centaines de sièges, un écran, un projecteur et des hauts parleurs a reçu, dès la première année, la visite des réalisateurs Richard Linklater et Quentin Tarantino. L’explication de cette reconnaissance rapide tient dans le génie programmatique du couple, qui a commencé l’opération en rediffusant des films ayant été à l’affiche ailleurs depuis plusieurs mois déjà. Puis, il a imaginé les concepts originaux de l’HeckleVision, dans lequel le public est invité à se moquer du film projeté en envoyant des textos à l’écran, ou du Quote-Along, dans lequel le spectateur, un peu comme au karaoké, peut déclamer ses tirades préférées au fur et à mesure qu’elles s’affichent à l’écran.
« Seulement à l’Alamo »
A l’instar d’un chef qui peut composer un menu en fonction d’un grand cru, les cinémas Alamo Drafthouse s’attachent à proposer des repas se mariant avec les films à l’affiche. Ainsi, pour « Le seigneur des anneaux », il fallait bien un festin de huit plats. Et en ce moment, dans les salles d’Austin, Houston, San Antonio et Winchester, en Virginie, on peut déguster un assortiment de thés et de petits gâteaux en regardant le film « Jane » (titre original : « Becoming Jane »), sur la vie de Jane Austeen, ou s’empiffrer de sucreries avec deux des enfants ayant joué dans « Charlie et la chocolaterie » (« Willy Wonka & the Chocolate Factory », 1971). C’est devenu un réflexe : « Dès que la distribution du dernier film de Ken Loach, La part des anges (The Angels’ Share), a été annoncée, j’ai commencé à réfléchir à un menu s’accordant à cette histoire de whisky », témoigne Tim League.
C’est aussi l’absence totale de publicité et les petits films humoristiques remplaçant les clips publicitaires qui font l’originalité des cinémas Alamo Drafthouse. Qu’il s’agisse de présenter les films à l’affiche, de mettre le public en condition en lui rappelant les autres films tournés sur le même thème ou de rappeler au spectateur de ne pas parler à son voisin ni toucher son téléphone pendant la projection (sous peine d’être exclu de la séance sans possibilité de remboursement !), la chaîne imprime sa marque.
Les créatifs au cœur de la matrice
La franchise (depuis 2003), l’organisation du festival de film fantastique Fantastic Fest (le premier et le plus important des Etats-Unis, depuis 2005) et la distribution de films (depuis 2010) ayant progressivement accéléré le rythme de croissance de l’entreprise, le véritable enjeu semble aujourd’hui de maintenir la créativité des équipes. Avec des projets d’expansion à Washington DC, Denver, Los Angeles, San Francisco, mais aussi au Texas, les cinémas Alamo Drafthouse conserveront-ils leur originalité ? « C’est un peu plus rapide à présent, reconnaît Tim League, mais cela reste modeste, avec une demi-douzaine de partenaires pour les franchises et une dizaine de personnes rattachées au siège social pour les accompagner ».
Le secret du PDG, c’est surtout de « ne pas tout diriger depuis [son] bureau. Nous recrutons du personnel créatif qualifié et nous lui faisons confiance pour établir une relation durable avec leur public ». A New York comme ailleurs, les ressources humaines pour remplir cette ambition abondent : « Depuis l’annonce de notre implantation à Broadway, nous avons reçu près d’une centaine de candidatures pour l’équipe créative, dont beaucoup issues de personnes véritablement obsédées par le cinéma », confie le dirigeant. Espérons que le public montre le même engouement.
