Les flash crépitent, les stars posent, et le sourire est de mise sur la terrasse du Sunset Tower Hotel. Nous sommes à quelques jours à peine des Emmy Awards et les stars nominées se sont données rendez-vous dans cet hôtel huppé de West Hollywood pour assouvir leur soif de “free stuffs”.
C’est une tradition à Hollywood : à la veille des cérémonies télévisées, des suites-cadeaux, ou “gifting lounge” en anglais, arrosent les stars de produits gratuits allant du voyage dans une destination exotique au sac à main de luxe, à la boisson mincissante dernier cri.
“Les suites-cadeaux sont un concept marketing de très haut niveau où on associe un produit à une star pour faire grimper les ventes”, explique Nathalie Dubois-Sissoko, de chez DPA Gifting Lounge, l’une des douzaines d’agences existant sur ce créneau très pointu de placement de produits. L’idée est de donner aux stars des produits gratuits, qu’elles les utilisent, en parlent autour d’elles, se fassent photographier avec et créé un buzz autour de la marque.
En cette milieu de journée, les exposants, qui ont payé en moyenne 5000 dollars pour être présents, répètent avec le même sourire avenant le concept de leur produit aux stars qui défilent au compte-goutte. Wholesome2go propose des plats bio livrés à domicile, Jizo & Chibi, des pendentifs porte-bonheur plaqué or d’inspiration bouddhiste, ou encore des vêtements confortables et classes à la fois “parfait pour les gens qui restent assis dans une limousine (sic) car les robes ne froissent pas”, explique la représentante de DelanoWear.
Les stars, elles, ne se font pas prier, et remplissent leurs sacs. Parmi elles se trouvent les acteurs, producteurs et autres scénaristes de séries télévisées dont True Blood, Modern Family, The Pacific, MadMen, Dexter, The Office, Weeds, 30 Rock, Grey’s Anatomy ou encore Glee, en compétition pour les récompenses des Emmy.
“Ici, les stars jouent le jeu”, souligne Nathalie Dubois-Sissoko, la seule Française présente sur ce créneau à Hollywood. “En France, j’avais organisé une suite cadeaux et les photos de stars avec les produits qu’elles avaient obtenus gratuitement avaient atterri dans Voici et Gala, je me suis fais complètement griller!“, s’amuse-t-elle à rappeler. Les différences culturelles sont réelles. A Hollywood, les stars n’ont aucun scrupule : “c’est équitable : j’ai des produits gratuits et en échange je les porte pour les promouvoir”, explique Peter Murrieta, le producteur du téléfilm Les Sorciers de Waverly Place, qui souligne qu’il a aussi récupéré “quelques produits pour sa femme.” Nathalie Dubois-Sissoko se souvient même de stars qui, après avoir rempli leur sacs de produits gratuits, n’hésitent pas à rappeler à la fin de l’évènement pour en avoir davantage, “quand c’est une star de l’envergure de Madonna ou Sharon Stone, on ne refuse pas…”
Pour chaque star qui vient faire ses emplettes, il faut compter en moyenne deux personnes d’entourage : famille, ami ou agent. Et tout le monde a droit à ses free gifts. Selon le statut, le potentiel et la célébrité de la star, les exposants donnent leur plus beau produit. Le but est qu’il soit porté sur le “red carpet” des Emmy Awards, alors que les photos des stars remplissent les magazines people et leur accoutrement est scruté à la loupe.
“Les stars sont des trend-setters, des faiseuses de tendances, et notre objectif dans ces suites cadeaux, c’est de trouver les nouveaux produits, ceux qui ne sont pas encore sur le marché. Les stars ne sont pas intéressées par des produits qui existent déjà, il faut les titiller avec des nouveaux concepts”, explique Nathalie Dubois-Sissoko. De nouveaux concepts qui ont un prix. La valeur des produits distribués peut atteindre les 100 000 dollars par star, ajoute la fondatrice de DPA Lounge. “Ca augmente vite quand on offre des voyages, comme celui qu’on propose en ce moment pour Tahiti”, justifie-t-elle.
Ou quand un maroquinier italien propose ses sacs en peau de serpent à plusieurs milliers de dollars l’unité. “Notre stratégie c’est de donner nos sacs à certaines stars et si elles le portent pendant les Emmy, on leur donne, sinon, on leur demande de nous le rendre”, explique Enrico Flore de chez Paola Graglia. Car c’est la hantise des marques : que les stars accumulent les produits sans jamais les porter et – ce qui arrivent souvent – qu’elles les recyclent comme cadeaux de Noël pour leurs amis et famille, ou, pire, pour leur personnel de maison.
Photo: Bryan Batt, qui joue Salvatore Romano dans Mad Men, à la suite-cadeaux DPA des Emmy Awards.