L’industrie brassicole a la cote au pays de l’Oncle Sam : elle emploie près de 400,000 personnes et est évaluée à 112 milliards de dollars, avec plus de 8300 brasseries répertoriées sur l’ensemble du territoire en 2019, pour une consommation de 68 litres par personne majeure et par an.

Si les usages de cette boisson alcoolique fermentée semblent limités, son intégration se développe pourtant dans le secteur du bien-être, avec l’apparition de spas à bière similaires à ceux d’Europe de l’Est. Hop in The Spa (dans la ville de Sisters, en Oregon) a été le premier à ouvrir il y a cinq ans, suivi de Piva Beer Spa à Chicago en 2018. Le dernier né se trouve à Denver, dans le Colorado. The Beer Spa (By Snug) a été imaginé par l’entrepreneur français Damien Zouaoui et sa compagne américaine Jessica French, et se classe parmi les « quinze établissements de ce type à travers le monde », dévoile-t-elle. Ils en ont d’ailleurs visité une grande partie.

C’est lors d’une escale à Zakopane, en Pologne, au cours de leur voyage autour du monde qu’ils ont découvert le concept. « Nous l’avons évidemment adapté, car il ne s’agissait pas de simplement reproduire ce que dont nous avions fait l’expérience en Europe de l’Est », spécifie Damien Zouaoui. « L’idée était de parvenir à attirer les hommes dans un univers qui a toujours été féminin, et de lutter contre le stéréotype selon lequel le spa n’est une activité qui ne s’adresse qu’aux femmes. Nous avons créé un environnement accueillant pour tous, en jouant sur le marketing olfactif et visuel, mais aussi les matières et les codes du Colorado pour créer un espace ultra moderne. Le bien-être est au centre de l’expérience. »

New Yorkais dans l’âme (c’est là qu’ils se sont rencontrés), ils avaient notamment sélectionné Seattle, Portland, San Diego et Austin comme potentielles villes candidates à l’implantation de leur entreprise. « Des endroits où la culture de la bière est importante », souligne Damien Zouaoui. Mais “The Mile High City” l’a emporté pour plusieurs raisons : « la population y est jeune (l’âge moyen est de 36 ans), et le salaire médian par foyer relativement élevé (environ 70,000$, ce qui permet d’avoir un certain revenu disponible). Le Colorado est également l’Etat américain en meilleure santé, avec seulement 18% d’obèses », explique-t-il. Le fondateur y a d’ailleurs trouvé un public fidèle et réceptif : « La première cliente est revenue quatre fois ; et d’autres clients ont acheté dix cartes cadeaux après une séance. Beaucoup de personnes nous ont demandé de créer des abonnements mensuels, et nous réfléchissons à la formule idéale. »

Après une soirée de lancement vendredi 12 février et une ouverture officielle le 26 du même mois, ils sont « complets jusqu’à mi-avril, ce qui est assez impressionnant pour un établissement si récent. La ville et la région sont surtout réputées pour leurs activités de plein air, mais en termes d’activités en intérieur, l’offre reste limitée aux brasseries, musées et lancer de hache. » Ensemble, le couple a rénové un bâtiment vieux de plus de cent ans. « Nous sommes installés dans le quartier historique de Five Points, près du centre-ville. Surnommé le “Harlem de l’Ouest”, il était majoritairement peuplé par la communauté afro-américaine et a été beaucoup impacté par la ségrégation », explique Damien Zouaoui, qui recherchait « un emplacement qui s’inscrive dans l’ADN de Denver ». Il ajoute que « l’argent qui [lui] est prêté par la ville ne l’est qu’à condition d’être dans un quartier à revitaliser économiquement. Cela passe notamment par le fait d’employer des personnes à faible revenu. C’est ce que nous avons toujours eu à l’esprit : faire partie du changement et aider les gens à se réinsérer. »

Damien Zouaoui vante les bienfaits de l’hydro et de l’aromathérapie. « Les nutriments et la vitamine B présents dans les ingrédients de la bière fortifient les cheveux et les ongles », martèle-t-il. « Ils aident également à lutter contre le stress. » Le spa propose des réservations d’une heure dans une salle privée (appelée « beer therapy room ») avec sauna infrarouge, douche et bain à remous infusé au houblon, au malt et aux épices de saison. Le tout avec une chope bien remplie – chaque mois, une nouvelle brasserie locale est mise à l’honneur avec six bières servies à la pression. Pour ceux que la zythologie n’intéresse guère, The Beer Spa sert aussi du vin, du cidre, de la kombucha et des boissons non alcoolisées, toutes originaires de la région.

« Notre modèle économique est basé sur l’intimité. Les gens réservent leur “beer therapy room” pour une heure ; ils disposent de leur propre espace privé et se sentent en confiance. Nous avions déjà cette vision avant la pandémie, et n’avons donc aucun problème à respecter les recommandations sanitaires liées à la COVID-19. Nous disposons de quatre bassins, saunas et douches répartis dans quatre pièces. Nous n’en avions au départ prévu que trois, mais notre maître d’œuvre a insisté pour que nous retravaillions sur les dimensions des pièces afin de pouvoir en ouvrir une supplémentaire. » Ouvert sept jours sur sept (« du lundi au lundi », plaisante Damien Zouaoui), le spa fonctionne à plein régime. « Nous avons essayé d’identifier les jours les plus lents… mais il n’y en a pas. Ce qui est un bon problème à avoir », reconnaît-il. « Nous avons pour l’instant huit employés, répartis en deux équipes – la conciergerie d’un côté (ceux que nous appelons les “beer therapists”) et l’équipe d’entretien de l’autre –, mais souhaitons embaucher au maximum. Nous gérons presque des mini chambres d’hôtel, et effectuons un nettoyage à profondeur de trente ou quarante minutes après le passage de chaque client. C’est un travail très physique : les bassins à remous sont vidés, lavés, désinfectés, séchés et remplis à nouveau. »

Pour une expérience complète, il est recommandé de s’arrêter dans la salle de relaxation, où quatre fauteuils de massage « zéro gravité » (une technologie mise au point par la NASA) achèveront de vous détendre pour quinze ou trente minutes avant que vous ne quittiez les lieux. Comme le reste des services proposés par le Beer Spa, ces séances de massage sont permises par un fabricant local, Positive Posture. Leur boutique vend également des bombes de bain infusées au CBD de la marque régionale Vital You ainsi que les gels douche, shampoings et après-shampoings à la bière dont la composition a été développée par leurs soins. Des projets plein la tête, les créateurs du Beer Spa rêvent déjà d’en ouvrir un deuxième, et peut-être même ensuite des franchises.