“Quand je dis à mes amis que je me lance dans la livraison de café, ils sourient. Ils me disent: tu n’as jamais été barista“, sourit Vincent Meyer. Et pourtant. A 33 ans, ce Français de New York vient de lancer Goffee, une start-up qui entend révolutionner la livraison de café et de thé aux Etats-Unis, en commençant par New York.
À la différence de services de livraison comme Uber Eats ou Seamless, l’entreprise prépare le café elle-même dans un atelier de Midtown à partir de grains employés par des enseignes connues (Starbucks, Dunkin Donuts, Toby’s Estate..). Elle les livre, à pieds, dans des récipients aux allures de gourdes qu’elle vient récupérer le lendemain de manière à éviter le gaspillage. “Nous livrons 250-300 mugs par jour”, indique le Parisien.
Avant de livrer le café, Vincent Meyer en a consommé beaucoup. Chargé d’ouvrir des marchés à l’international pour Criteo à l’époque où l’entreprise de reciblage publicitaire ne comptait qu’une vingtaine d’employés, il a lancé les bureaux de Londres puis ceux de Palo Alto, où il est venu avec le fondateur Jean-Baptiste Rudelle en 2009. Après l’entrée en bourse de la start-up en 2013, le Français décide de s’installer à New York. “On était 25 quand j’ai commencé et 1 400 au moment de l’entrée en bourse. Jean-Baptiste a décidé de rentrer en France. On m’a proposé de rentrer aussi mais j’étais bien aux Etats-Unis”.
Dans la Grosse Pomme, il travaille comme développeur dans plusieurs boites, dont Jump Ramp Games, la première application de loto. Mais une idée le turlupine. Quand il commande ses cafés chez Starbucks en avance via l’application de la chaine, il se retrouve souvent à faire la queue avant de mettre la main dessus. “J’étais le meilleur client mais en même temps celui qui était le moins bien traité“. Il se souvient aussi d’une conversation, à Palo Alto, avec le fondateur de Philz Coffee, sa marque de café favori. Celui-ci lui a dit qu’il n’irait pas s’implanter à New York, mais que le Français pouvait commander les grains de Philz en ligne et faire son café chez lui. “Ça a fait tilt, se souvient-il. La différence entre Starbucks, Dunkin ou Philz n’est pas dans la méthode de préparation, mais dans leurs grains. Or 98% de ces marques les vendent en retail”. Pas besoin, donc, d’aller en magasin. L’idée de faire une plateforme en ligne de cafés, livrables à l’heure voulue par le client directement à son bureau, germe dans son esprit.
Autre facteur qui le pousse à se lancer: la piètre qualité de la livraison par les services existants, comme Uber Eats ou GrubHub. “Les cups utilisés par les chaines de cafés ne sont pas adaptées à la conservation de la chaleur ou de la mousse. En plus, il y a une inflation du prix du café en ce moment. On est loin du café à un dollar ! On est plus entre 4-4,50 dollars sans les pourboires aujourd’hui. Le fait d’ajouter des frais de livraison augmente considérablement les prix“.
Pour répondre à ses défis, la café de Goffee arrive dans des récipient sellés qui permettent de préserver la température de la boisson. La ré-utilisation de ces “mugs” permet également de réduire les coûts. En outre, Goffee ne pratique pas de frais de livraison: les cafés sont apportés directement dans les bureaux par les employés qui les préparent. Ce modèle permet de réduire les coûts d’opération tout en évitant aux clients de faire la queue pour obtenir leur cappuccino ou leur matcha. Autre avantage du business: les livraisons sont très prévisibles (“on change peu de café ou d’heure à laquelle on le prend“), ce qui facilite la gestion de la production.
Goffee ne s’adresse pour le moment qu’aux entreprises qui ont vingt employés minimum de manière à grouper les commandes. Sa cible: les managers de bureaux qui doivent répondre aux besoins en café de plus en plus variés de leurs employés. “Le budget café des boites continue à augmenter. C’est la course aux différentes options: café noir, cold brew, espresso… L’office manager voit la liste de demandes augmenter et sait que tout le monde ne pourra être satisfait. On s’est dit qu’il y avait un angle pour nous“, explique le chef d’entreprise.
Pour grandir, Goffee veut étendre son service aux autres étages des immeubles de bureaux qu’elle sert déjà et viser d’autres quartiers d’affaires. De manière à faciliter la livraison, elle entend ouvrir d’autres ateliers de préparation ailleurs en ville. Après Midtown Manhattan, Union Square et le Financial District sont dans les cartons. “Personne n’a fait le pari de cette approche de faire à la fois la production et la livraison. Mais quand on voit la fusion entre DoorDash et Caviar, l’IPO de DoorDash, on se dit qu’il y a de l’argent dans l’économie de la livraison, estime Vincent Meyer. On aura un futur intéressant, soit en se positionnant en marge des structures existantes, soit en en rejoignant une“.