Si certains cosmétiques naturels français sont disponibles aux Etats-Unis, notamment ceux des marques qui disposent d’une filiale américaine ou qui sont distribués dans les grandes enseignes – Caudalie, Cosmydor, Nuxe, L’Occitane (en faillite) et Weleda pour ne citer qu’elles –, il est également possible de se fournir sur d’autres plateformes de vente, plus petites, et qui font souvent la part belle à de jeunes entreprises. Rencontre avec les acteurs de cette nouvelle niche.

Ma French Beauty

Antoine et Sarah Lazewski se sont installés dans le New Jersey suite à une opportunité professionnelle il y a bientôt trois ans, et, sur place, ont rapidement lancé Ma French Beauty – un projet personnel de vente de cosmétiques naturels français. Ayant travaillé en France pour l’un des leaders de l’industrie biotechnologique et beaucoup voyagé « pour présenter les actifs naturels français à l’international », le couple a eu à coeur de défendre « la vision française d’une beauté simple, naturelle et sans superflu », par opposition aux « gestes américains plus prononcés ».

« Onze composants sont interdits aux Etats-Unis contre 1300 en France, où le fabricant est considéré comme un professionnel qui doit protéger le consommateur », note Antoine Lazewski. Résultat de cette législation contraignante mais protectrice : la production hexagonale est perçue comme sûre. L’entrepreneur constate toutefois que « la clientèle américaine s’intéresse de plus en plus aux produits naturels et biologiques, et commence à s’interroger sur l’origine des ingrédients utilisés ». Il a donc entrepris de mieux faire connaître les cosmétiques français outre-Atlantique.

Le portefeuille actuel de Ma French Beauty, en grande partie certifié biologique et basé sur une complémentarité entre les marques, met en avant des acteurs bien positionnés en France mais moins connus aux Etats-Unis, et qui ont une place à y prendre. « Le nombre restreint de partenaires (dix) s’explique par le travail de communication à faire », précise Antoine Lazewski ; mais le couple, qui travaille à mi-temps sur le projet, espère « progresser rapidement sur ce créneau pour augmenter [son] offre – la doubler d’ici la fin de l’année ». L’objectif à long terme est de sortir de la cosmétique pure, « tout en gardant un esprit “french beauty”, “french touch” ».

The French D.N.A.

Après plus de dix années passées dans l’industrie alimentaire en France et aux Etats-Unis où elle vit depuis 2018, Dorothée Baudry a finalement changé de voie. « La cosmétique me passionnait beaucoup plus que l’alimentaire, mais je n’avais ni l’expérience ni le réseau pour travailler dans ce domaine », indique-t-elle. La jeune femme a profité de la pandémie au printemps dernier pour développer sa plateforme de vente en ligne The French D.N.A. « J’étais confinée et ne pouvais pas rentrer en France pour faire les réserves de produits que je fais d’habitude », rapporte-t-elle. Bloquée sur le territoire américain, elle trouve enfin le temps de développer le projet auquel elle pense depuis longtemps. Le site est lancé en septembre dernier avec d’abord deux marques : Nividiskin (« des crèmes corps et visage faite à partir d’algues biologiques sur l’île d’Ouessant ») et Quies (« les boules Quies dont on ne trouve pas un équivalent en terme de qualité aux Etats-Unis »).

Depuis, la catalogue s’est enrichi : Espritvoiles (chez qui Dorothée Baudry « sélectionne uniquement les trousses de toilette et paniers de rangement fabriqués en toile marine »), La Canopée (« des produits à base de plantes 100% vegan et naturels ») et Marius Fabre (« les savons de Marseille sont à [son] sens un produit phare ») font également partie de son inventaire. L’entrepreneuse source, sélectionne et teste tous les produits elle-même. « Je fais deux promesses au consommateur : tous les produits vendus sur le site sont fabriqués en France et sont naturels, voire organiques. Je continue à chercher de nouveaux fournisseurs français, et souhaite ouvrir la porte du marché américain à des entreprises qui n’ont ni la connaissance, ni les moyens de s’imposer aux Etats-Unis ».

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L’Originale Beauty

Marine Lloris, créatrice française installée à Londres, a imaginé Manège en Sucre il y a cinq ans. Après la mode pour enfants, l’entrepreneuse s’est lancée sur le marché de la beauté avec un projet porté en famille : L’Originale Beauty, une société de vente de cosmétiques naturels français développée en partenariat avec son frère, installé à Miami. « Nous avons toujours eu envie de travailler ensemble. Notre idée est née d’un constat simple : l’impossibilité de trouver certains produits français aux Etats-Unis », analyse-t-elle. « Notre objectif est d’importer des marques jeunes, qui marchent très bien en France, et de mettre en avant leur créativité. »

Le site recense pour l’instant six marques, qui y sont disponibles en exclusivité : Claret Cosmetics, Oolution, Phytema, Reffect, La Rosée et Umaï. « Toutes ont été choisies parce qu’elles n’étaient pas vendues aux Etats-Unis, mais aussi et surtout parce qu’elles sont respectueuses de la santé et de l’environnement. Nous testons et vérifions les compositions, et refusons de promouvoir des organisations qui ne seraient pas suffisamment écoresponsables », insiste Marine Lloris.

Lancé il y a seulement quelques mois, le projet s’est développé à grande vitesse. « Les marques nous ont fait confiance les yeux fermés. Et nous avons déjà de nombreuses commandes de clients américains qui veulent découvrir le savoir-faire français », se félicite la jeune femme, dont l’ambition est de développer par la suite L’Originale Beauty au Canada.

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Snow Flower Chic

Thérèse Walrath est une Américaine amoureuse de la France. « J’aime d’ailleurs penser que je suis française », plaisante-t-elle. Son prénom, qui peut parfois semer le doute, a été choisi en l’honneur de sa marraine française, Marie-Thérèse. Après des études d’arts et une carrière chez Lancôme et Air France (au cours de laquelle elle « passe de longs week-ends en France et développe un intérêt pour la cosmétologie naturelle, domaine dans lequel l’Europe est largement en avance sur les Etats-Unis »), Thérèse Walrath décide de créer à New York sa plateforme de vente de cosmétiques naturels européens.

Arise Swiss Alpine, la première marque qu’elle propose à la distribution il y a neuf ans, est d’origine suisse. « Il y a deux ans, j’ai intégré cinq marques françaises à ma ligne, et changé le nom de ma société de Snow Flower Luxe à Snow Flower Chic », détaille-t-elle. Elle importe désormais également des produits de chez Ernest Ernest, EQ, La Fare 1789 en Provence, Les Artistes de Nature et OPPIDUM, « livrés aux Etats-Unis et au Canada dans un sac en tissu offert à partir de 50$ d’achat, et réalisé à la main par une artiste toulousaine ». Elle souhaite à terme collaborer avec dix ou douze marques au total.

Ayant grandi dans l’univers de l’entreprise familiale (avec un père « qui importait des fournitures industrielles d’Allemagne, était très sélectif et a toujours fait du service client sa priorité »), Thérèse Walrath « admire la passion des petits entrepreneurs et le prestige associé aux produits qu’ils vendent ou développent ». Elle poursuit : « Travailler avec des marques engagées – comme par exemple Les Artistes de Nature, qui conçoit des soins biologiques à base de plantes sauvages ; ou OPPIDUM, qui utilise des méthodes ancestrales de savonnerie et de parfumerie – est un véritable plaisir. » Elle songe actuellement au lancement d’une boutique pop-up à Manhattan ou aux Hamptons.

Les lecteurs de French Morning bénéficient d’une promotion de 20% sur l’ensemble du site Snow Flower Chic avec le code FRENCHMORNING20 (valable jusqu’au 31 juillet 2021).