Alain Bernard n’a pas de bureau. Dans la vaste pièce vitrée qu’il occupe depuis son arrivée à New York en 2015, il travaille directement sur une longue table de réunion. « Honnêtement, aujourd’hui je ne vois pas l’intérêt d’avoir un bureau avec un énorme ordinateur alors que je passe beaucoup de temps en réunion », sourit-il.
Après être passé par Tokyo, le président-directeur général de Van Cleef & Arpels Americas a pris les rênes de la maison de joaillerie sur le continent américain, soit 35 boutiques dont 29 aux Etats-Unis et 200 personnes, dont il affirme connaître « presque tous les prénoms ».
Mais être numéro un d’une enseigne de luxe fondée à Paris il y a plus de cent ans et installée à New York depuis 1942, sur un territoire dont le marché est en plein boom, n’est pas sans défi.
Après quelques premiers mois à New York qu’il décrit comme une « lessiveuse, entre le bruit, l’énergie et le dynamisme », Alain Bernard se sent de plus en plus new-yorkais. Malgré le contraste avec le calme et l’ordre japonais, « c’est une culture qui me convient bien », confie le patron qui vient d’obtenir sa carte verte.
« A New York, j’aime l’accès facile à tout et tout le monde : à des artistes, des collectionneurs, des journalistes, des investisseurs. Ici, c’est “One phone call away”. Le matin, on a envie de voir quelqu’un et on le voit l’après-midi », poursuit ce fan de marathon de 46 ans, qui court régulièrement dans Central Park.
Dans cette ville à cent à l’heure, Alain Bernard aime pourtant prendre le temps. C’est d’ailleurs le mot-clé du luxe, selon lui. « Le plus grand challenge, c’est de continuer à grandir sans se perdre, sans se diluer ».
Car pour lui, hors de question de sacrifier la sacro-sainte « identité » historique de Van Cleef & Arpels sur l’autel de la modernité new-yorkaise. « En ce moment, je pense qu’il y a un retour au temps des créateurs. Il y a une vraie place pour les maisons authentiques, qualitatives. On achète moins et on réfléchit avant d’acheter », constate-t-il. « Il y a un fort appétit pour ce qui a un sens, surtout aux Etats-Unis. On recherche du “meaning”, du “purpose” », ajoute-t-il.
C’est pour cette raison que le groupe se refuse à réaliser des études marketing. « Savoir si aujourd’hui le client américain préfère le rose, le blanc, l’émeraude ou le rubis, pour nous, ça n’a pas de sens. On a une démarche artistique. Quand Picasso peignait, il ne se posait pas la question de savoir quelle génération, quel type d’âges, allait un jour mettre son oeuvre dans son salon. »
Par exemple, il n’a jamais été question de créer des Smartwatch Van Cleef & Arpels. « On regarde les Smartwatch comme un autre type de montres, très complémentaires avec les montres beaucoup plus traditionnelles. Il y aura toujours des collectionneurs, des amateurs d’art qui voudront porter des pièces d’horlogerie et qui, le week-end, porteront aussi la Smartwatch pour aller courir », justifie Alain Bernard.
Montre « Pierre Arpels » au poignet réglée sur les fuseaux horaires de Paris et de New York et boutons de manchettes Alhambra de Van Cleef & Arpels, des trèfles à quatre feuilles en onyx et or blanc issus de la collection iconique qui vient de fêter ses 50 ans… Le patron de Van Cleef & Arpels Americas est fidèle au groupe Richemont, où il est arrivé il y a vingt ans comme consultant pour Cartier, avant de rejoindre Van Cleef & Arpels il y a huit ans.
Ce coup de foudre pour le luxe est pourtant arrivé « par hasard », raconte-t-il. « J’ai fait des études d’ingénieur, j’ai fait des maths, de la physique, de la chimie, de la thermodynamique. J’avais une image assez superficielle du monde du luxe en général, à travers les pages glossy des magazines », reconnaît-il.
« Puis j’ai rencontré des gens qui m’ont fait découvrir les métiers qu’il y a derrière, qui sont des métiers d’experts très variés, qu’on développe à travers des dizaines d’années, des métiers qu’on se transmet de père et fils, de mère en fille, de père en fille, et ça m’a absolument passionné, poursuit-il. Il faut être passionné par ce métier-là. On vit, on respire, on est Van Cleef & Arpels 24h/24. »